Billig und viral soll es sein!

Stellen sie sich vor, dass Sie Developer sind und einen Wolkenkratzer bauen. Sie verfügen über keine Arbeitskräfte. Stattdessen bauen zufällige Passanten Ihren Wolkenkratzer kostenlos, weil Sie ihnen davor einen guten Witz erzählt haben. Einer gibt ein paar Ziegel hinzu, ein anderer zieht einen Stahlbalken mit einer Hubrolle hinauf. Einer setzt die Fenster ein und ein anderer installiert die Elektrik im gesamten vierten Stock.

Leider haben Developer Pech, denn der Bau eines Wolkenkratzers funktioniert auf diese Art und Weise nicht. Marketing kann jedoch hin und wieder ungefähr so funktionieren. Statt einer teuren Medienkampagne und einer Produktion von zehntausenden Euro genügt ein mit iPhone erstelltes und auf Facebook verbreitetes Video…

… meinen viele Marketing-Leute automatisch.

In Wirklichkeit könnte man die Vorstellung des Kunden „billig und viral soll es sein“ und die Vorstellung „Hier haben Sie fünftausend Euro und die restlichen fünfundneunzigtausend fürs Budget gewinnen Sie bitte im Lotto!” gegeneinanderstellen.

Die Definitionen und Anweisungen zur Erstellung einer guten viralen Kampagne sind nicht in Stein gemeißelt und ändern sich außerdem kontinuierlich. Sie können sich die besten Viralspots auf YouTube ansehen erfahren dort höchstens, wie Viralspots im Jahr 2008 erstellt wurden. Der Viraleffekt ist immer noch mehr oder weniger Glücksache.

Drei grundlegende Aspekte können jedoch hervorgehoben werden:

1. Um einen guten Viralspot handelt es sich, wenn man keine hartnäckige Bemühung verspürt, das Produkt zu verkaufen. Deshalb ist es besser, wenn Sie sich eher „Buzz“ oder „Awareness“ als Ziel setzen. Falls Sie nach einer Viralkampagne nicht mindestens eine kleine reguläre Kampagne planen, mit der Sie „das Übrige“ mitteilen, werden Sie wahrscheinlich keinen Erfolg haben. Auch Citröen mußte mit Outdoors kommen, damit wenigstens nachträglich klar wurde, welche Automarke es war, auf dem Sagan sein Fahrrad sozusagen abgestellt hat.

2. Viele Viralspots waren von Anfang an gar nicht als Virals gemeint. Sie wurden erst später Virals. Zum Beispiel unsere Fahrradmanie (Kolesománia) für Coop Jednota. Auch ein berühmtes Viral muss man also meist unterstützen – man muss es in der Boulevard-Presse veröffentlichen und für seine anorganische Verbreitung auf sozialen Netzwerken bezahlen, um überhaupt die Möglichkeit zu haben, festzustellen, daß das Viral witzig/interessant/rührend ist und dass es sich lohnt, es zu verbreiten.

3. Viralspots verhalten sich meist nicht ganz aufrichtig. Deshalb müssen sie vorsichtig erstellt werden. Man kann Leute ein wenig irreführen, solange sie sich dabei gut unterhalten und nicht betrogen fühlen. Sie müssen ständig daran denken, was für eine Botschaft Sie den Leuten vermitteln, wenn sich zeigt, daß Ihre Marke in Wirklichkeit hinter dem Viralspot steht. Hier hilft wieder, wenn dort nicht nur ein Produkt aufgedrängt, sondern auch ein Stück von einer anderen Botschaft vermittelt wird, irgendetwas, was nach Möglichkeit ein klein wenig nützlich ist. Niemand will, dass eine Million Menschen in einer Sekunde von seiner Marke erfährt und dieselbe Million Menschen in der nächsten Sekunde bemerkt, dass sie von der Marke betrogen wurde.

Wenn der Viralspot gelungen ist, ist es eine ganz andere Geschichte. Es ist die einfachste Sache der Welt, jetzt so zu tun, als hätten wir es von Anfang an genauso vorgehabt. Solange das Viral jedoch erst geplant wird, sollte man eher mit beiden Beinen auf der Erde stehen und nicht zu viel erwarten.

Weil es so geht… Wenn Sie Gott zum Lachen bringen wollen, sagen Sie ihm: „Das wird bestimmt viral sein.“ :)

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